الحملات الإعلاميّة أنواع منها الحملات التجاريّة التي تستهدف ترويج سلعة أو فكرة أو خدمة أو تلك الحملات الإعلاميّة الحكوميّة العامة التي تدخل تحت عنوان التوعية والتثقيف والإقناع وتعديل السلوك في المجالات الثقافيّة والسياسيّة وغيرها. وإذا تأملنا المشهد الإعلامي اليوم نجد أن هذه الحملات تكاد تسيطر على المجال الإعلامي الافتراضي والتقليدي بشكل واضح. تجد هنا وهناك حملات توعية للمستهلك وأخرى للتحذير من المخدرات والحث على آداب المرور وعلى الشاشات تتزاحم حملات التحذير من التطرف وأخرى تبين المخاطر والتحديات الأمنيّة والسياسيّة ولكن ماذا عن الثمار؟ بعض المسؤولين تراه بعد أن أنفق الملايين يتساءل غاضباً ما الذي حصل لماذا لم تحدث حملتنا المفعول المطلوب على الرغم من بنائها الصحيح وما وفرنا لها من إمكانات. وللجواب على هذا السؤال ألخص جزءاً من أسباب فشل بعض الحملات الإعلاميّة الحكوميّة في النقاط السبع الآتية:
أولاً: ضياع هدف الحملة الرئيس وسط الأهداف الفرعيّة الخفيّة والظاهرة. وسبب ذلك غالباً هو عدم المصداقيّة في طرح أهداف الحملة حيث توضع أهداف واضحة مكتوبة وحين يبدأ التنفيذ تتقافز أهداف أخرى تفرضها عوامل ثانية. وقد يكون بين هذه العوامل حالات التنافس بين أقطاب الإدارة أو لإثارة انتباه مسؤول أعلى أو لتبرير صرف بند مالي «والتنفيع» والانتفاع مما يأتي به.
ثانياً: هيمنة شخصيّة (المسؤول الهمام) الذي يفهم في كل شيء! فتراه يعدّل في رسائل ووسائل الحملة بناء على رؤية شخصيّة (عبقريّة) أو تأثير (سالفة) صديق الاستراحة أو حتى رسالة منافق إداري أو لحسابات شخصيّة في مدارات التنافس أو التخادم.
ثالثاً: هدر ميزانيّة الحملة على الأجور والمكافآت على حساب تجويد المحتوى وحسن اختيار الوسائل. ولهذا نتفاجأ بين آونة وأخرى بحملة إعلاميّة تبدأ مبهرة ثم تتقلّص فجأة وبشكل غير مدروس لتنزوي دون أثر أو تحدث أثراً مضاداً وهذا في غالبه بسبب الصعوبات الماليّة وعدم الكفاءة في إنفاق الميزانيّة المقدرة.
رابعاً: سوء إدارة عمليّة التواصل مع الشركاء والمساندين وطغيان المصالح والحسابات الشخصيّة على ما يفترض أن يكون من أولويات تحقق نجاح الحملة. ومن أسباب ذلك التزاحم على الدروع وحفلات الافتتاح وعدم التقدير المتبادل للأدوار والإسهامات.
خامساً: عدم الكفاءة في إجراء التقييم المرحلي لمراحل الحملة حتى يمكن تعديل اتجاه الحملة بما يساعد في تحقيق الأهداف المرسومة إذا لزم الأمر.
سادساً: التأثير السلبي لمجاملات «الدخلاء» على الحملة من باب «الفزعة» أو من باب «النيّة الحسنة» لتقديم الدعم الإيجابي بحماس غير مرشد. ويبدو هذا واضحاً في الحملات الفكريّة والسياسيّة على وجه الخصوص إذ يتزاحم المتطوعون والباحثون عن فرصة فتتوه الرسالة وتفقد الحملة بوصلتها.
سابعاً: ضياع جهد وطاقة الحملة في الحديث عن «الإنجازات» الماضية التي (انتهت) والخطط «المستقبلية التي (لا تُلمس) وعدم تحريك القضايا الحالية التي هي شغل الناس وشاغلهم.
نقلا عن الرياض
